Дилеры и покупатели: кто страдает больше и нужны ли дилеры вообще?

Дилеры за рубежом – паиньки?

Начнем с разбора того, как дела обстоят «у них». Многие российские покупатели, особенно из числа тех, кто имел опыт общения с дилерами при покупке нового автомобиля, считают, что уловки, обман и жульничество, с которыми они столкнулись, характерны в основном для нашей страны, а за рубежом концепция общения продавца и покупателя строится на взаимной честности. Сказать, что это не так – не сказать ничего, и чтобы это доказать, давайте взглянем на свежий материал Тома МакПарланда в журнале Jalopnik. Особенно наглядным его рассказ делают два фактора: во-первых, явная попытка дилера получить выгоду за счет покупателя, а во-вторых, нетипичная для нас схема получения этой выгоды.

Можете ли вы, спрашивает автор, представить себе ситуацию, когда вы приезжаете в супермаркет за каким-то товаром, после изучения цен решаете отказаться от покупки, но на выходе из магазина встречаете парочку мордоворотов, посланных менеджером, которые не дают вам выйти из магазина и заставляют вернуться и совершить покупку? Ситуация, очевидно, абсурдная, однако посетители автосалонов в США оказываются в ней чаще, чем можно предположить. Вот и в рассказе представителя юридической конторы, на который ссылается МакПарланд, женщина, приехавшая купить автомобиль, столкнулась с двойным обманом автосалона, который в итоге перерос в угрозы и удержание покупателя буквально силой. Началось все вполне буднично: покупательнице дали на подписание договор с ценой автомобиля выше той, что была оговорена ранее, и уловку она увидела уже после того, как поставила свою подпись. Фактически продажа уже состоялась, но менеджер настаивал на подписании каких-то еще документов (каких именно, юристы в своем рассказе не уточняют), от чего обманутая женщина отказалась и попыталась уехать. Выйдя из автосалона, она обнаружила, что ее автомобиль… заблокирован другой машиной, которую припарковал работник салона. Фактически загнав покупателя в угол, менеджер продолжил активно принуждать ее к подписанию оставшихся документов. Уехать женщина смогла только после вызова полиции. Финал истории, конечно, счастливый – учитывая рассказчика в лице юридической компании, иначе и быть не могло. При поддержке юристов женщине удалось получить компенсацию не только за обман с ценой автомобиля, но и за моральный ущерб, который она получила, будучи запертой в ловушке лицом к лицу с агрессивным менеджером. По словам представителя компании, общая сумма компенсации составила 100 тысяч долларов, чего с запасом хватило на покрытие стоимости купленного автомобиля (и затрат на юридическую помощь, конечно). Но какова доля покупателей, которые в такой ситуации сдавались под давлением менеджеров и переплачивали за автомобиль – вопрос открытый.

Еще один пример, о котором упоминают представители той же юридической компании – это трюк «спрячь ключи». Такое обычно происходит, если клиент приезжает на очередное ТО, а во время ожидания проявляет интерес к покупке новой машины со сдачей своей в трейд-ин. Поняв, что перед ним почти готовый покупатель, менеджер автосалона выдает искрометное шоу, лейтмотивом которого становится неспособность клиента просто развернуться и уйти – ведь его автомобиль остается в ремзоне вместе с ключами. В самых тяжелых случаях вернуть машину удается только под угрозой вызова полиции.

Материал Тома МакПарланда на этом заканчивается, а список дилерских хитростей, разумеется, только начинается. Следующий «грязный прием», практически неизвестный у нас, но популярный в США – это предоставление клиенту лизинга вместо кредита. У нас лизинг остается бизнес-инструментом, мало востребованным среди частных лиц, а вот во многих других странах, включая Америку, это популярная схема приобретения нового автомобиля, наряду с кредитом. Неудивительно, что невнимательным покупателям порой продают лизинговый продукт вместо кредитного. Для этого дилеры начинают отвлекать покупателя от цены автомобиля в пользу низкого ежемесячного платежа, попутно включая в цену дополнительные услуги и опции, такие как собственные сервисные контракты. Таким образом покупатель трижды остается в накладе: он покупает то, что ему не было нужно по завышенной цене, оказывается привязан к дилеру условиями сервисного контракта, а в качестве вишенки на торте берет машину в долгосрочную аренду (которой фактически и является лизинг) вместо того, чтобы купить ее, как собирался. Особенно «приятный» сюрприз в виде остаточной выкупной стоимости ждет самых невнимательных клиентов, которые исправно платят лизинговые платежи несколько лет, лишь в самом конце выясняя, что автомобиль им все еще не принадлежит.

Многочисленные истории в Сети доказывают, что уловки, описанные выше и нетипичные для наших дилеров, в полной мере дополняются уже известными нам проблемами. Подмена договора с настоящего на «предварительный», в котором будет указана заниженная цена, навязанные услуги вроде сервисных контрактов, дополнительных аксессуаров и услуг, включая антикор (да-да, дилерский антикор по тройной цене – это не чисто российское ноу-хау, так делают и в Америке), продажа поврежденных при транспортировке и отремонтированных на месте машин под видом абсолютно новых – все это зарубежные продавцы освоили еще раньше наших. Продажа «по специальной цене» нескольких машин, которые «бронируют» для вас по телефону и «продают» за минуту до того, как вы входите в автосалон – древний и повсеместно распространенный прием. А уж занижать стоимость автомобиля, принимаемого в трейд-ин, и вовсе сам Гермес велел. Рыночную цену за вашу машину не даст ни один дилер, ведь ее покупают не для того, чтобы она стояла мертвым грузом на парковке у салона, а чтобы помыть ее и продать по той самой рыночной цене на следующий день.

О том, какие приемы дополнительного заработка используют дилеры в России, мы рассказывали подробно в отдельном материале. Поэтому не будем повторяться и за полезной информацией о том, как сохранить нервы, деньги и время, адресуем вас к нему, а сейчас перейдем от страданий покупателей к страданиям дилеров.

Дилеры сигнализируют – бизнес под угрозой

Любопытнейшая история взяла старт несколько дней назад: дилеры Hyundai коллективно пожаловались в ассоциацию «Российские автомобильные дилеры» на запуск официальным дистрибьютором «Хендэ Мотор СНГ» сервиса по онлайн-продаже новых автомобилей. Как сообщает, например, АвтоБизнесРевю, инициаторами выступили крупные дилерские сети Санкт-Петербурга, но к обращению присоединились и коллеги из Москвы и регионов. Интересно, что сама по себе платформа для онлайн-продаж была запущена еще в конце прошлого года, но в горячую новогоднюю пору ощутимого ущерба дилерам, видимо, не нанесла. Зато сейчас, когда популярных автомобилей в салонах не сыскать, а на то, что появляется, тотчас навешивают аксессуаров и опций на сотню-другую тысяч, актуальность онлайн-покупки для клиентов выросла в разы, как и ее востребованность. Покупатели, разочарованные дилерским подходом «переплачивай или уходи», изыскивают способы получить желанный автомобиль без лишних затрат, и прямая продажа от дистрибьютора стала лучшим решением.

В такой схеме дилер становится просто пунктом выдачи заказанного и оплаченного автомобиля, получая за эту процедуру фиксированную компенсацию от дистрибьютора. Именно это продавцов и расстроило: в своем обращении они прямо указывают на сокращение доходов из-за невозможности напрямую работать с клиентом и продавать ему дополнительные продукты.

На следующий день РОАД выступила с сообщением в поддержку дилеров. Председатель регсовета РОАД по СЗФО в своем обращении отметил, что государство предоставляет преференции автопроизводителям, налаживающим локализацию, но игнорирует дилеров как участников рынка, участвующих в дальнейшем жизненном цикле автомобиля – продаже, обслуживании, страховании, кредитовании и утилизации. он также акцентировал внимание на том, что дилеры обеспечивают работой не только ощутимое число собственных сотрудников, но и «десятки малых предприятий, которые являются их поставщиками».

На всякий случай напомним очевидный факт: дилеры – это частный бизнес, не имеющий прямого отношения к производителям, официальным импортерам и дистрибьюторам автомобилей. Соответственно, каждый дилерский центр – это частные инвестиции, поэтому упрекать бизнесменов в том, что их главная цель – получение прибыли, как минимум странно. А с учетом этого недовольство, вызванное «онлайном», тоже выглядит вполне справедливым. Ведь на момент принятия решения и расчета прибыльности и окупаемости автосалона этой переменной в уравнении не было, и предугадать ее появление было нельзя. Соответственно, решение дистрибьютора действительно влияет на работу дилерской сети, потенциально снижая ее доходы.​

Чтобы оценить, насколько драматизируют ситуацию продавцы, нужно примерно понимать, как они зарабатывают деньги. Всем, кто хоть немного знаком с этой индустрией, известно, что маржинальность продажи «голого» автомобиля, особенно массового и не очень дорогого, невелика – около 5%. С учетом этого бизнес фактически стоит на двух китах: дополнительные продукты и послепродажное обслуживание. Причем новые онлайн-сервисы могут сказаться не только на первом, но и на втором, но мы пойдем по порядку.

Продажи автомобилей через интернет прежде всего выбивают из-под ног дилера первую опору – продажу дополнительных продуктов. В ситуации, когда клиент приходит к дилеру за автомобилем, он вынужден вести с ним диалог, причем, как мы знаем, дилером этот диалог зачастую строится с позиции силы. Чтобы получить автомобиль, клиент обычно вынужден так или иначе уступить, согласившись как минимум на часть условий, «предлагаемых» продавцом. А если опустить скепсис по поводу механики продаж и качества установки дополнительного оборудования, стоит добавить, что часть клиентов сознательно переплачивает дилеру, предпочитая получить весь комплекс услуг в одном месте, быстро и с определенной гарантией. Еще одно дополнительное условие – нынешние рыночные реалии: нехватка денег у покупателей, помноженная на внезапный дефицит автомобилей у продавцов, что добавляет процессу покупки ажиотажа. И здесь на сцену выходит онлайн-сервис, позволяющий клиенту даже не общаться с дилером на равных, а вовсе игнорировать его. Опытные покупатели знают, что одобрение кредита можно получить заранее в удобном для себя банке под выгодный процент, а также самостоятельно оформить необходимые страховые продукты. Таким образом, дилер полностью лишается влияния на решение покупателя: он не может предложить (и уж тем более навязать) ни дополнительное оборудование, ни сервисные контракты, ни услуги кредитования и страхования в тех компаниях, с которыми у него заключено взаимовыгодное соглашение.

Теперь перейдем ко второму источнику дилерского дохода – послепродажному обслуживанию. Онлайн-продажи автомобилей не влияют на него напрямую, поскольку обслуживаться даже «интернет-покупатели» все равно будут по привычной схеме – у официальных дилеров. Однако перераспределение продаж в конечном итоге может привести к убыточности некоторых продавцов и их закрытию. На это в своем обращении указывает и президент РОАД Вячеслав Зубарев.

Несомненно заявление РОАД здесь несколько сгущает краски: математически переход 50% продаж в онлайн не означает снижение продаж у 50% дилеров до нуля с их последующим банкротством. Но и в логике президенту РОАД не откажешь: такое критичное изменение схемы продаж действительно может подкосить многих игроков рынка, особенно в крупных городах, где число дилеров можно даже назвать избыточным, а конкуренция между ними высока. К чему это приведет с точки зрения сервисного обслуживания, понять несложно: оставшиеся дилеры получат весь объем гарантийных автомобилей, что вызовет их перегрузку, а заодно и рост стоимости услуг в условиях снизившейся конкуренции. Автовладельцы же получат очереди на запись в сервис и выросшие счета на ТО, что лишь усугубит еще одну дилерскую проблему: падение доли клиентов, обслуживающих автомобиль у «официалов». Ведь в России процент тех, кто обслуживает новый автомобиль у дилера, ниже, чем за рубежом. В последние годы он снижается и в гарантийный период сейчас составляет около 80%, а после его окончания обрушивается в разы, если не на порядок, и закрытие части дилеров может провоцировать новый виток этого падения.

С другой стороны, покупателя проблемы дилера, особенно, сейчас, интересуют мало, что тоже вполне справедливо. Его больше волнует собственная свобода в принятии решений о том, сколько он готов заплатить лично дилеру. А онлайн-продажи предсказуемо стали «революцией» в этой отрасли, которую дополнительно подстегнули карантинные меры и сопутствующее развитие электронной коммерции в целом. В ближайшее время мы должны увидеть развитие ситуации в автомобильной отрасли, ведь онлайн-шоурумы запустил не только Hyundai, но и другие бренды – Volkswagen, BMW, Renault и так далее, включая даже Lada. Дилеры, в свою очередь, готовы идти до конца: в частности, они уже озвучили намерения обратиться в ФАС, если ситуация с онлайн-продажами не будет «урегулирована».

Может, вы готовы отказаться от дилеров?

На фоне «ожидаемого, но неожиданного» конфликта интересов дилеров и дистрибьюторов появились и «революционные» мнения со стороны покупателей. В частности, некоторые заявляют о готовности полностью отказаться от дилеров как посредников между производителем и покупателем. Вопрос с гарантийным обслуживанием предлагается решить за счет сертифицированных производителем сервисных центров, отчасти созданных на базе «бывших» автосалонов, услуги кредитования и страхования отдать на откуп профильным компаниям, а уж с дополнительным оборудованием справится сам покупатель.

Конечно, в реальности такая модель у нас в полной мере неприменима как минимум из-за отношения большинства клиентов к покупке автомобиля как к крайне ответственному мероприятию. В странах с высоким уровнем дохода доля тех, кто может выбирать автомобиль, как холодильник, и заказать его без предварительного тест-драйва, выше. В России же автомобиль обычно покупают либо «всерьез и надолго», либо на несколько лет, но с расчетом на сохранение максимальной остаточной стоимости для последующей продажи. Так что и подход к выбору машины максимально скрупулезный: личный тест-драйв и изучение вторичного рынка практически обязательны. Хотя, может, мы ошибаемся, и вы давно готовы отказаться от дилеров ради того, чтобы сэкономить время нервы и деньги?