Начало
Задолго до современных маркетинговых игр в нейминг и создание брендов ради нишевого разделения автомобилей по сегментам под разных покупателей компания Chrysler решила создать новое подразделение с собственной маркой. Уолтер Крайслер сделал это еще за 70 лет до того, как немецкий Volkswagen решил воспользоваться чешской маркой Skoda для «идеологического» отделения автомобилей более бюджетного ценового диапазона от основного бренда. Правда, в США это решили сделать с помощью новой, то есть придуманной марки, которая получила название DeSoto.
Казалось бы, при чем здесь испанский конкистадор Эрнандо де Сото, родившийся в Кастилии еще в XV веке? Ответ – в его достижениях: де Сото возглавил первую завоевательную экспедицию европейцев в глубь территории современных США, а также он стал первым жителем Старого света, который пересек реку Миссисипи с документальным подтверждением этого факта и даже принимал участие в походе против инков.
Наверняка Крайслер вложил изрядную долю символизма в название новой марки, поскольку DeSoto предстоял практически крестовый поход на тогдашних китов General Motors, Studebaker и Willys-Knight, а также серьезная борьба в среднем ценовом диапазоне – или бюджетном, как его принято называть в наше время.
Надо заметить, что сама компания Сhrysler была основана ненамного раньше подразделения DeSoto – всего на три года, то есть в 1925-м, однако её основатель сразу решил разделять относительно доступные и более дорогие модели не только с помощью названий, но и марок.
Правда, если бы не определённое стечение времени и обстоятельств, марки DeSoto могло бы и не быть вовсе, ведь вскоре после начала выпуска автомобилей под данным брендом Chrysler приобретает и завод Dodge Brothers, и марку Dodge, то есть в лодке оказывается уже трое. И это – не считая собаки: в том же (!) двадцать восьмом году неугомонный Уолтер создаёт еще и подразделение Plymouth. И всё это великолепие брендов происходит буквально за год до начала Великой депрессии...
В начале тридцатых годов передняя часть заметно округлилась
Несмотря на неё, в 1932-м продажи автомобилей DeSoto достигли цифры 25 000 экземпляров. Причем в это время Dodge позиционируется как более престижный автомобиль для «частника», а DeSoto становится своеобразным аналогом позднесоветской Волги или российского Логана, то есть «базовым» таксомотором своего времени.
Буквально год спустя «маркетологи» Chrysler тасуют карты в своей колоде, и теперь уже DeSoto занимает более высокое положение (в том числе и по цене), в то время как Dodge позиционируется как более массовый автомобиль. Ну а наш герой должен противостоять Buick от General Motors, становясь автомобилем уровня чуть выше среднего.
Вихри враждебные: не взлетевший Airflow
В 1934 году Chrysler представляет свой революционный и одновременно фантастически провальный Airflow, который нашел своё воплощение и в виде DeSoto. Над его созданием в Крайслере задумались еще в 1930-м – несмотря на непростые времена, в компании считали, что чтобы завоевать покупателя быстро и решительно, в духе испанских идальго, нужно было предложить покупателю по-настоящему инновационный продукт.
Идею сделать машину невероятно обтекаемой по тем временам предложил глава технического департамента Карл Брир. Как гласит легенда, он задумался об аэродинамике кузова, глядя на полёт диких гусей. Для того, чтобы машина получилась обтекаемой, как птица (на секундочку, в тридцатые годы ХХ века!), в Хайленд-Парке построили аэродинамическую трубу, где провели масштабное исследование около пяти десятков (!) американских машин того времени.
Брир понял, что главным камнем преткновения во всех смыслах был кирпичеобразный передок, в то время как задняя часть машин была достаточно обтекаемой. А значит, именно фронтальные элементы нужно было закруглить, убрав высоченные радиаторы, выступающую оптику и «велосипедные» крылья.
Уже весной 1934-го машину представили на Нью-Йоркском автосалоне как Chrysler Airflow и DeSoto Airflow. И, конечно, DeSoto был более «бюджетным» вариантом со 100-сильным рядным шестицилиндровым мотором, в то время как Крайслеру полагалась «восьмерка» объемом 4,9 литра. Экстерьер при этом отличался отнюдь не радикально, и обе машины сразу получили множество восторженных отзывов – в основном как раз по впечатлениям от необычной внешности. Итогом премьеры стали 20 000 предварительных заказов, полученных в рамках выставки. Правда, неплохо?
Оно и понятно: публику впечатлил максимально зализанный передок с интегрированными в кузов фарами, а крылья хоть и не были понтонными, но уже оказались почти интегрированными в кузов. Решетка стала изогнутой, да и силовую структуру кузова сильно облегчили и видоизменили, чтобы машина была как можно более низкой и обтекаемой.
Почему же такой инновационный, аэродинамичный, просторный и даже красивый на фоне своих современных аналогов от конкурентов Airflow оказался феноменально провальным? Ведь в 1934 году покупателей нашли всего 13 940 DeSoto Airflow и 11 239 Chrysler Airflow. В следующем году, пытаясь как-то изменить ситуацию, в Крайслере немного «причесали» передок, но цифры продаж от этого только упали и составили 6797 De Soto и 7798 Chrysler. В 1936-м многострадальный передок снова переделали, и угадайте, как это повлияло на продажи? Правильно, в 1937 году DeSoto сняли с продажи, а под маркой Chrysler было реализовано всего 4000 машин, после чего производство Airflow прекратили окончательно. А в общей сложности за 4 года было продано всего 55 589 экземпляров.
Машина, опередившая своё время, продавалась гораздо хуже, чем коробчатые сундуки на колёсах.
Первый серьезный провал марки DeSoto (и её отца-основателя Chrysler) объясняется несколькими причинами. Во-первых, многие покупатели просто не восприняли столь революционный дизайн, считая этот автомобиль слишком круглым и некрасивым. Во-вторых, вывод такой необычной модели не сопровождался должной рекламной кампанией, которая могла бы донести до покупателя преимущества подобной формы кузова в виде экономии топлива и простора в салоне. Наконец, реальная эксплуатация показала, что, казалось бы, обтекаемая, но тяжелая (1,9 тонны) машина потребляла немало топлива – около 18 литров на 100 км пробега.
Да и качество изготовления и сборки, надо признать, оставляло желать лучшего. Но машина при этом стоила недешево. Чем-то напоминает историю нашего «сорок первого» Москвича, который был тоже дороже и аэродинамичнее «девятки», но свалился с пьедестала табели о рангах практически так же быстро, как Airflow.
Уже в 1935-м Chrysler предложил куда более «спокойную» модель Airstream, однако по-настоящему успешной можно считать разве что Windsor, вышедший в 1938 году.
Таким образом, еще до Второй мировой войны наш конкистадор попал почти в такую же засаду, как экспедиция де Сото на территории нынешнего штата Алабама, где в девятичасовом бою с индейским вождём племени мабила Тукалусой испанцы потеряли двести человек, а затем еще сорок, но уже сражаясь с дружественным племенем чикасо. Последние не стали добивать испанцев, потерявших остатки вооружения, и позволили де Сото с его людьми покинуть их земли. И снова символизм, который можно ассоциировать с ситуацией на рынке после попытки «аэродинамической» экспансии Chrysler.
Последние 15 лет
Несмотря на военный период, в 1942 году марке снова удалось отличиться, впервые предложив покупателю в США такое необычное решение, как скрытые фары.
В 1941 году автомобили DeSoto еще оставались «зрячими»
В случае с DeSoto оно получило название «Air-Foil» и собственный слоган «Видны только ночью» (англ. Out of Sight Except at Night). В 1946-м производство этих автомобилей возобновили, но они мало чем отличались от аналогичных Крайслеров и довоенной модели, разве что исчезли те самые фары, а отделка была более бедной. Предлагались две линейки – базовая DeLuxe и более дорогая Custom, в которой был и вариант с кузовом кабриолет.
В это время марка занимала двенадцатое место по продажам: в 1946 году было произведено почти 67 тысяч экземпляров DeSoto, в 1947-м – уже 87 тысяч, а в следующем – 99 000 экземпляров. Ценовая вилка составляла от 1400 до 1745 долларов, причем двигатель в любом случае был один – рядная шестицилиндровая «шестёрка» рабочим объемом 3,9 л и мощностью 109 л.с. В 1953 году названия DeLuxe и Custom упраздняют, а вместо них вводят обозначения 6-Powermaster (6 цилиндров) и Firedome для «восьмерок».
В 1954-м в истории марки происходит еще одно знаменательное событие – дебют футуристического концепт-кара DeSoto Adventurer II, который обязан своим уникальным внешним видом отнюдь не американскому дизайнеру вроде Харли Эрла, а авиационному инженеру Джованни Савонуцци из знаменитого итальянского кузовного ателье Ghia.
Интересно, что этот прототип после дебюта отнюдь не пылился на заводских задворках, а был продан королю Мохаммеду V из Марокко за 20 000 долларов в 1956 году. Но тот покатался на необычной машине всего неделю, после чего его продал. Так Adventurer II cтал «переходящим сувениром» для богатых коллекционеров, которые перепродавали его друг другу. В итоге в 2012 году концепт-кар DeSoto был продан на аукционе Barrett-Jackson за 1,4 миллиона долларов.
Впрочем, эта история не имела прямого отношения к серийным автомобилям марки, ситуация которой к середине пятидесятых годов стала не слишком завидной. Да, в 1954-м было реализовано 73 321 новых DeSoto, а в следующем году новый дизайн кузова от Вирджила Экснера и грамотная рекламная кампания позволили увеличить продажи вдвое, однако затем они упали до уровня 105-117 тысяч экземпляров.
Рецессия Эйзенхауера, фактически являвшаяся резким экономическим спадом как внутри США, так и за их пределами, и сложившаяся в связи с этим ситуация на рынке привели к тому, что продажи Chrysler Corporation в целом за год к 1958-му снизились практически вдвое. Однако конкретно у DeSoto провал получился еще более эпичным – количество реализованных машин снизилось в три раза. По сути, марка переживала примерно ту же ситуацию, что двумя десятилетиями ранее с моделью Airflow. Но хуже всего, что убытки концерна Chrysler к этому времени достигли ужасающих 33 миллионов долларов.
В итоге свой 30-летний юбилей марка встречала, что называется, при смерти: объемы продаж DeSoto занимали менее одного процента от всех произведенных автомобилей в США. И несмотря на то, что в годовых отчетах компании заявляли, что «автомобили Chrysler Corporation ассоциируются у потребителей с высокими техническими достижениями», решать свои серьезные финансовые проблемы в корпорации стали как раз за счёт марки DeSoto. Её одним махом лишили и собственного завода, и штаб-квартиры. В это время отличия от Chrysler заключались в «косметике» экстерьера и интерьера, а флагманская линейка Fireflite неожиданно стала базовой. Продажи измерялись уже тысячами штук, а лидером стал седан по цене 3000 долларов, покупателями которого стали около 9000 американцев. Но обе оставшиеся на плаву линейки (Fireflite и Adventurer) вместе смогли достичь цифры в 25 000 экземпляров, что стало худшим результатом за всю историю марки.
Новые цвета интерьера под названием Fashion Vogue, травмобезопасная приборная панель и даже горизонтально установленный спидометр SafetyColor Accuribbon, меняющий подсветку в зависимости от скорости движения, – всё это никак не влияло на удручающие продажи автомобилей DeSoto.
В последние годы салон DeSoto был ярким, как свечение давно погибшей звезды
В итоге и покупателям, и дилерам Chrysler стало понятно, что марка обречена. Поэтому и те, и другие стали отдавать предпочтение не доживающему свой век DeSoto, а чуть более дорогим Крайслерам.
Во время зимы 1542 года конкистадор Эрнандо де Сото заболел лихорадкой и уже 21 мая того же года умер в Луизиане. Его четырёхколесному наследнику повезло еще меньше: окончательное решение о «смерти» DeSoto было принято руководством 30 ноября 1960 года, то есть спустя менее чем два месяца после запуска модели 1961 года.
Живой труп: пара на рекламных снимках позирует возле модели 1961 года, до которого она не дожила. С другой стороны, глядя на её внешность, думаешь: а может, оно и к лучшему?
«Живой труп» просуществовал еще некоторое время, поскольку на складах Chrysler осталось немало комплектующих. Жизнь после смерти оказалась убыточной для дилеров DeSoto, которые были вынуждены продавать автомобили уже несуществующей марки без компенсации. И, как и в случае со смелым и храбрым Эрнандо де Сото, умершим далеко от родины, последние автомобили DeSoto собирались на «чужих» заводах Dodge и Chrysler, а сама марка, невзирая на все свои аэродинамические инновации, с тех пор стала хрестоматийным примером автомобилей-неудачников, которые волею обстоятельств не смогли пережить рыночные перипетии.
Для комментирования вам необходимо авторизоваться