К: С какими результатами Mazda закончила 2015 год и с какими планирует закончить нынешний?
Й.Ш.: Результаты и прошлого, и текущего года мы рассматриваем как удовлетворительные, с учетом обстоятельств. Мы выполняем свой собственный план, и это самое главное. Планы в штуках у нас не очень амбициозные: к концу нашего фискального года мы должны продать порядка 22-23 тысяч автомобилей. Это чуть меньше, чем в прошлом году, когда мы реализовали 25-26 тысяч машин. Но это – не принципиально. Принципиально то, что мы есть, что мы живы, и что мы работаем без убытков. Именно это для нас является главным, а не продажи в штуках. Главный приоритет для нас – это заработать деньги, чтобы оправдать свое собственное существование, и обеспечить прибыльность не только по местной отчетности, то есть в рублях, но и по корпоративной, то есть в иностранной валюте. И вот тут мы переходим к общей теме рыночных условий... Я думаю, что таких, как мы, то есть компаний, которые находятся в плюсе по своей корпоративной отчетности в долларах, евро или йенах, очень немного. Продавать много автомобилей, но в минус, не имеет большого смысла. Соответственно, мы смотрим, как построить свои планы таким образом, чтобы не попасть в «красную зону», потому что мы не хотим оставить без денег ни наших дилеров, ни наших сотрудников, которые полностью зависят от результатов нашей деятельности. За последние годы мы не сократили ни одного человека и никому не урезали зарплаты. Нынешнюю ситуацию мы видим как временное состояние, которое пройдет, и которое мы преодолеем по мере того, как рынок будет восстанавливаться.
К: Вы упомянули дилеров. А что сейчас происходит с дилерской сетью Mazda? Она растет, сокращается, остается неизменной? Сколько центров на сегодня составляют дилерскую сеть марки? Были ли случаи закрытия дилерских центров и расторжения дилерских контрактов в течение последних кризисных лет?
Й.Ш.: Вот уже несколько лет назад мы вышли на уровень, при котором в России у нас действуют порядка 75 дилеров, и в течение всего последнего времени в количественном плане ситуация остается неизменной. При этом уже довольно давно мы поняли, что входим в ситуацию, когда рынок перестает расти и вступает в этап падения или сокращения. На тот момент дилерская сеть марки покрывала, по нашим расчетам, 90% территории и населения, являющегося нашей целевой аудиторией, так что охват у нас был еще не полный, и присутствовали «белые пятна». Однако ясно, что когда продажи на рынке не растут, не имеет смысла делить этот объем между растущим числом дилеров. Соответственно, на сегодня у нас ситуация стабильная. Никто из дилеров от нас добровольно не ушел, хотя за последние два года мы потеряли двух дилеров-партнеров, которые по разным причинам не смогли выполнять свои задачи. Разошлись мы по-хорошему. Возникшая при этом брешь была заполнена новыми дилерами. В общем, количество остается стабильным, а состав слегка меняется.
К: Многие компании в условиях кризиса снимают с дилерских центров обязанности по продажам, оставляя функции обслуживания проданных автомобилей. У вас такого не было?
Й.Ш.: Нет. Такое разделение, конечно, теоретически возможно, но в условиях российского рынка не имеет большого смысла, особенно в регионах. По сравнению с другими брендами наша компания пришла на российский рынок относительно поздно, всего 10-12 лет тому назад, в то время как многие работают здесь уже более 20 лет. Соответственно, парк находящихся в эксплуатации машин у нас не очень большой. Обслуживаемый парк – это то, чем и живет дилер на Западе, где поступления от сервиса составляют до 70-80% общего дохода. В России этот показатель намного меньше. Отделить одно от другого очень трудно, особенно в России, где продажи новых машин и связанных с ними продуктов, включая дополнительное оборудование и банковские услуги, составляют основу доходов. Нет, мы смысла в таком разделении не видим, хотя если кто-то из дилеров захотел бы, то мы, конечно, вполне серьезно рассмотрели бы такое предложение.
К: Какие регионы, по вашему мнению, наилучшим образом охвачены дилерской сетью, и в каких еще предстоит работа по ее организации?
Й.Ш.: Это очень легко понять, взглянув на карту на нашем сайте. Там, где больше всего людей, там у нас больше всего дилеров, ну а где плотность и численность населения мала – там их мало. Скажем, в Якутии у нас нет ни одного центра. На Дальнем Востоке – единственный дилерский центр во Владивостоке. Это, конечно, мало. Есть крупные города, где у нас один дилер, хотя могло быть и два, и четыре.
К: В каких регионах, по вашим данным, автомобили Mazda пользуются наибольшей популярностью?
Й.Ш.: Там, где мы есть – там мы известны и популярны. Главное – это целевой клиент, а это целая наука, выяснить, кто он такой, этот самый целевой клиент. Наши целевые клиенты есть везде, но больше всего их в крупных городах, там, где живет средний класс, который может позволить себе покупку импортных товаров, в том числе – автомобилей. Чем больше таких людей в одном месте, тем лучше идет наш бизнес.
К: За последние пару лет модельный ряд марки серьезно сократился. Из него исчезли модели Mazda5, MX-5, CX-9, BT-50, а CX-3 и Mazda2 в России так и не появились. Компания решила сохранять в России только модели с достаточным уровнем продаж, или есть еще какие-то причины?
Й.Ш.: Здесь важен не вопрос количества, а вопрос заработка за каждую проданную единицу. Сегодня очень сложно или даже невозможно заработать деньги в маленьком сегменте. Если речь идет об иностранном производителе, который в той или иной степени организовал сборку в стране, это просто невозможно. Да, могут быть поставлены какие-то иные цели: поддержание позиции на рынке, достижение количественных показателей, которые в тот или иной момент для кого-то могут играть определенную роль, и даже оказаться для какой-то компании важнее, чем прибыль. Но мы рассматриваем только те сегменты, где мы можем обеспечить существование наших партнеров по бизнесу, которые должны зарабатывать деньги и платить зарплаты своим сотрудникам. Если продажи в штуках сделать приоритетом, то автомобили придется продавать любой ценой. И в итоге получается, что все вроде хорошо, продано много, идут экстрабонусы, но дилер теряет деньги. В нашем бизнесе это бывает... Он вынужден содержать большие склады, платить огромные банковские проценты и, в конце концов, давать клиентам огромные скидки, чтобы побыстрей избавиться от автомобилей на складе. И тут круг замыкается.
Как мне видится, производитель, который хочет работать прибыльно и ожидает того же от своей дилерской сети, должен строить не просто количественные планы, и даже не просто планировать, сколько денег он хочет заработать, а строить бизнес, который будет работать и в «хорошие» годы, и во время кризиса.
Mazda имеет к этому вопросу специфический подход, причем на всех рынках, а не только в России, и этим отличается от очень многих. Все говорят о клиенте, и мы тоже ставим человека на первое место. Его нужно обслужить так, чтобы через несколько лет он захотел к нам вернуться. Но между клиентом и производителем находятся дилеры, и они тоже, в определенном аспекте, являются нашими клиентами, так что от их благополучия зависит очень многое.
К: Возвращаясь к вопросу о моделях. Мы понимаем, почему была обречена на уход Mazda5, и почему не пришла Mazda2. Но вот ситуацию с СХ-3 и ВТ-50 мы все понимаем уже в куда меньшей степени...
Й.Ш.: В отношении многих моделей, в том числе и в отношении BT-50, мы зависим от глобальной ситуации и глобальных решений. Не скрою, что в руководстве компании уже определенное время ведется дискуссия на тему того, стоит ли продолжать производство BT-50. Да, цикл жизни таких моделей длинней, чем пассажирских, так что этот вопрос пока что несколько отодвинут и не требует незамедлительного ответа. Есть некоторые рынки, где представительства утверждают, что без этой модели вообще никак нельзя – например, Mazda Australia. Есть и другие рынки, где эта модель продается очень хорошо: Южная Америка, Юго-Восточная Азия... Был момент, когда пикап ВТ50 был очень востребован в ряде стран Европы: в Португалии, например, или в Греции до финансового кризиса. Но в целом для Европы модель закрыли, потому что не хотели тратить деньги на развитие инженерного контента под европейские требования. Многие об этом решении жалели и сейчас жалеют, потому что был хороший клиент, который покупал этот автомобиль, в том числе и состоятельные люди, которые приобретали пикап для поездок на охоту или рыбалку.
С СХ3 ситуация несколько другая. На мой взгляд, это самый красивый кроссовер в сегменте, и мне очень хотелось бы его получить. Мы ведем переговоры на эту тему со штаб-квартирой, но пока что у нас не самые благоприятные рамочные рыночные условия в плане валютного курса. Йена, увы, вновь дорожает. При этом Mazda всегда не хватает машин для продажи, и глобально у нас всегда дефицит чего-то. Каждая новая модель, появившаяся в последние годы, изначально оказывалась в дефиците. Спрос от регионов, рынков и дистрибьюторов, в том числе и от нас, всегда превышал возможности компании по поставке автомобилей. В такой ситуации корпорация смотрит, где та или иная модель абсолютно необходима, и где эффективность продаж будет наивысшей. Перспектива получить Mazda CX-3, конечно же, есть, иначе бы я об этом не говорил, но прямо завтра ее ожидать все же не стоит. Я уверен, что эта модель могла бы занять очень серьезные позиции в пока еще маленьком, но очень быстро растущем сегменте субкомпактных кроссоверов. Несмотря на «субкомпактность», автомобиль выглядит достаточно «по-взрослому», больше и солидней, чем многие одноклассники, и кажется, что его место должно быть классом выше. А клиенту не так уж важно, к какому классу относится его автомобиль – важно то, что и по какой цене он получает. Вопрос сводится к вере в перспективы российского рынка. Мы – верим, а в штаб-квартире тоже вроде бы верят, но говорят: «вы там пока лечитесь, а мы посмотрим».
К: С чем могут быть связаны две не самых удачных попытки представить в России флагманский CX-9? При каких условиях модель могла бы вернуться на российский рынок?
Й.Ш.: Да, получилось довольно неудачно, потому что мы дважды вводили автомобиль в условиях резкого падения рынка и девальвации рубля. Знаете, как это бывает: решение уже принято, процесс ввода уже не приостановишь, а изменения курса происходят довольно быстро. Автомобили заказаны, реклама заказана – словом, поезд уже не остановить. Но важно понимать еще вот что: тогда это был совместный проект с компанией Ford, с которым Mazda тогда сотрудничала очень тесно. Но нынешняя модель – это другое дело: своя конструкция, свой дизайн, свои двигатели, все свое. Это абсолютно другой автомобиль. И если мы будем делать третью попытку, то надеюсь, что она не придется на какое-то падение курса или иной экономический катаклизм. Скажу так: есть шанс, что в этом сегменте в ближайшем будущем мы представим такую новинку. И на этот раз это будет стопроцентная Mazda.
К: Mazda MX-5 явно не относится к моделям, на которых можно серьезно заработать, но она стала главным пропуском бренда в российский автоспорт. У нас проходят и гонки в моноклассе, существует отдельный зачет и в рамках Russian Endurance Challenge. Не приведет ли уход модели с рынка к фактическому уходу марки с российских гоночных трасс и имиджевым потерям?
Й.Ш.: Да, машина официально не предлагается из-за слишком маленького рынка. Мы были лидером – правда, в очень маленьком сегменте. Но вопрос заключается в том, стоит ли ради 50 или 100 автомобилей проделывать все то, что нужно для поддержания модели на рынке? Ведь объем продаж влияет на экономику модели, и это касается в первую очередь омологации. Сейчас получение сертификации по системе ЭРА-ГЛОНАСС стоит порядка 200 000 евро, плюс нужно разбить три машины. И это только один комплекс задач. В итоге малотиражные автомобили оказываются под вопросом. Продажа некоторых моделей уже прекращена, и не только нашей компанией. Хорошо, конечно, иметь возможность, как говорится, «танцевать на всех свадьбах», но приходится расставлять приоритеты и решать, подходящее ли сейчас время для тех или иных действий. С моей точки зрения, скорее всего – нет. Конечно, автоспорт – это большое и серьезное дело, и я сам отношу себя к его большим любителям, правда, сознаюсь – не Формулы 1, а более близких к народу, «любительских» дисциплин, где победа достигается не за счет огромных бюджетов, а только умением и профессионализмом гонщика и его команды. Наш бренд занимался и будет заниматься автоспортивной тематикой в той мере, в которой мы можем себе это позволить, в том числе и здесь, в России.
К: Mazda – единственный из мировых брендов, который решил организовать сборку своих автомобилей не в Европейской части РФ, а на Дальнем Востоке. Оправдались ли ожидания? Ведь с одной стороны, оно облегчает освоение восточных регионов РФ, а с другой – создает логистические проблемы при поставках в промышленные центры европейской части.
Й.Ш.: Да, в Центре – самый емкий рынок сбыта. Мы это знали, и, кстати, когда открывали производство, не были единственными. Это сейчас так, а вообще до кризиса во Владивостоке было сборочное производство у Toyota и SsangYong. Мы знали все аргументы за и против, но посчитали, что аргументы «за» преобладают. Главное – это близость к Японии и отлаженная логистика поставок готовых автомобилей, которые пошли по Транссибирской магистрали.
Тогда такой схемы не было ни у кого, и мы могли вести поставки гораздо эффективней по сравнению с другими брендами. Не скрою, что поставка морским путем требует в разы больше времени, но и обходится дешевле. Но мы хотели резко сократить нашу товарную «трубу». Ведь если собранный в Японии автомобиль едет в Европу морским путем, то это занимает 2-3 месяца. И пока товар плывет, кому-то нужно эту «трубу» оплачивать. Это ведь потраченные деньги, которые, пока они там где-то плавают, являются «мертвыми». Резко сокращая «трубу» с трех до одного месяца, мы очень сильно экономим. Это важно для клиентов и дилеров, потому что временной интервал от заказа до поставки становится намного короче.
Кроме того, нужно учитывать, что завод, конечно, местный, но 100% локализации пока нет ни у одного бренда, и время поставки деталей на сборочное производство тоже играет роль. Мы и сегодня считаем, что решение было принято совершенно правильное. Мы сейчас на Дальнем Востоке – единственные, и открытость правительства к нашим запросам очень адекватна ситуации. Никто не хочет, чтобы в регионе закрылось последнее автопроизводство. Мы знали и то, что все вопросы локализации решаются на Дальнем Востоке намного сложнее, или совсем не решаются. Тем не менее, мы все равно считаем, что все было сделано правильно. Еще один момент: наша компания – не очень большая, и инженерная по своей сути. Глобально она развивается очень быстро, и мы хотим быть лидерами в техническом плане. Так что близость к инженерному ресурсу в Японии становится одним из самых важных факторов. В случае необходимости буквально за несколько часов нужный специалист может прибыть во Владивосток, а если есть прямой рейс, то и еще быстрей, часа за два. Прямых рейсов, правда, не так уж много, но они есть. Для маленькой компании то, что инженер не тратит несколько дней командировки лишь на то, чтобы добраться до места работы, очень важно.
К: Каков сейчас уровень локализации на заводе во Владивостоке? Планируется ли его увеличивать? За счет чего?
Й.Ш.: Не скажу – это коммерческая тайна. Наращивать, конечно же, будем, и план у нас есть, а вот за счет чего – это, опять же, секрет. Но скажу, что недавно подписанное соглашение создает рамочные условия и дает новые возможности.
К.: На сегодняшний день дизельный двигатель предлагается только для кроссовера CX-5. Насколько успешна эта версия? Какова доля дизельных версий CX5 в объеме продаж модели?
Й.Ш.: Доля дизельных СХ-5 довольно мала. Это вопрос цены... Двигатель очень хороший, все владельцы таких автомобилей очень довольны. Да, дизельный двигатель более дорогой, издержки на его производство выше, чем у бензинового. Соответственно, автомобиль предлагается по более высокой цене, ну и спрос на него неизбежно получается ниже, на таком, я бы сказал, сдержанном уровне. К тому же у нас действительно очень хорошие бензиновые двигатели объемом 2,5 литра, весьма достойные по мощности, так что мы, если честно, дизельную тему особенно не раскручиваем, хотя и считаем, что у нас один из лучших дизелей на планете в своем классе. При этом дизель в Японии долгое время был абсолютно мертвой темой. И у нас, и у конкурентов продажи дизельных автомобилей в Японии пошли относительно недавно. У японцев была какая-то предвзятость в отношении этой технологии: грязный, шумный... И мы, конечно, будем внимательно следить за тем, как развивается в США и Европе скандал вокруг эмиссии дизельных двигателей, хотя тут, в России, все это не имеет никакого значения.
К: Многие марки сейчас очень интенсивно вкладываются в разработки автомобилей с гибридными силовыми установками. Ведет такие работы и Mazda, но на рынке гибридных моделей марки не видно. Почему?
Й.Ш.: Потому что мы думаем, что гибридные технологии – это переходный вариант. Мы решили, что пропустим этот этап на пути к полной электрификации, которая, скорее всего, состоится в будущем. Но возможно, появятся и какие-то другие технологии, а вот все эти гибриды – это компромисс и паллиатив, причем не очень дешевый. Мы нашли другой, свой собственный ответ на этот вопрос. Не стоит думать, что двигатель внутреннего сгорания – это уже мертвая тема. Это совершенно не так. Мы как-то не очень афишируем данные по эффективности наших двигателей на базе технологии SKYACTIV, но я-то знаю, что КПД наших моторов, как дизельных, так и бензиновых, является одним из самых высоких в мире и находится выше той границы, которую еще пять лет назад считали максимально достижимой для ДВС. И это еще не конец истории. Наши инженеры готовятся к запуску следующего поколения двигателей SKYACTIV, в которых КПД достигнет уровней, считавшихся вообще принципиально недостижимыми. А повышение КПД потребитель чувствует, поскольку это сказывается на расходе топлива. А еще, как вы знаете, Mazda не фигурирует ни в одном списке, где какие-то эмиссии превышены или стандарты не соблюдаются, и причина этого – в уникальности технологий SKYACTIV, при которых просто не нужны дорогие решения.
К: Сейчас почти все автомобильные бренды резко усиливают работу по продаже автомобилей с пробегом. Что в этом плане делает Mazda? Сколько подержанных автомобилей продается через официальные программы марки?
Й.Ш.: Исторически в дилерских сетях торговли машинами с пробегом практически никогда не было, и через них всегда проходил очень маленький процент. При этом дилерские центры – это правильное место для продажи и покупки подержанных машин. Там есть специалисты, там можно получить гарантию и все, что требуется. У нас тоже есть такая программа. Она еще достаточно молодая, называется Mazda Next. Через нее могут проходить автомобили достаточно высокого качества, в возрасте максимум 6-7 лет с момента производства. Такие автомобили продаются с гарантией, сертификатами и дополнительными услугами. Направление это развивается двумя путями: во-первых, созданием условий для работы с такими автомобилями со стороны дилерской сети, а во-вторых, путем роста понимания со стороны клиента. Сейчас, если посмотреть на предложения вторичного рынка в интернете, то можно увидеть, что интернет полон мечтами. А потом человек приходит к дилеру и встречается с реальностью. Там ему скажут, что машину нужно отремонтировать, привести ее в порядок, и поэтому она стоит столько-то. И эта сумма значительно меньше той, которую можно найти в интернете. И человек говорит: «Нет, слишком дешево, я попробую продать сам». Но со временем он понимает, что большая часть цен на предложения в сети абсолютно нереальна. Соответственно, все больше и больше продавцов автомобилей с пробегом проходит через дилерские сети, тем более, что многие программы Trade In построены так, что наилучшие условия по новому автомобилю ты получишь, если отдашь старый на условиях салона.
И я лично никогда бы не стал покупать подержанный автомобиль просто с рук, минуя участие специалистов. И еще один комментарий. Профессиональная работа с автомобилями с пробегом в России пока не очень хорошо развита по целому ряду причин. Одна из таких причин – отсутствие четкой системы оценки остаточной стоимости. Эта система только начинает формироваться. Появились отдельные частные компании, которые пытаются что-то делать, но полного обзора и единого ориентира, как для покупателя, так и для продавца, пока нет. В Германии, например, все намного проще: там есть каталог Schwacke, и каждый может посмотреть и понять, что его автомобиль стоит примерно столько-то. А у нас такого общепризнанного ориентира, как я сказал, нет, вот и начинаются мечтания... Стоит, кстати, заметить, что поскольку цены на новые автомобили за последнее время резко выросли на фоне скачков валютных курсов, на продаже подержанного автомобиля можно даже заработать, получив в рублях больше, чем было потрачено несколько лет назад.
К: Какие задачи ставит перед собой Mazda в России в ближайшей и более отдаленной перспективе?
Й.Ш.: Что касается общего направления, мы хотим быть лидерами в плане удовлетворенности наших клиентов. Чтобы клиенты знали, что у нас все честно, профессионально, что их ждет теплый прием, и чтобы им хотелось вернуться. Мы хотим иметь здоровый бизнес, мы хотим, чтобы у нас была самая лучшая команда, какую только можно собрать. Мы ведь все люди, и хотим работать в определенной атмосфере, получая удовольствие от того, что мы делаем. У нас очень хорошие отношения с нашими дилерами. Мы относимся к ним весьма требовательно, но и потребности их понимаем, и критику с их стороны воспринимаем нормально. Так что в вопросе удовлетворенности дилеров мы также хотим быть в числе лидеров, и это очень важно, потому что без человеческих отношений работать очень трудно. И, конечно, хотелось бы, чтобы рынок оживился, и мы получили попутный ветер, помогающий в развитии нашего бизнеса. Ну а в целом мы хотим быть эффективными людьми, на которых можно положиться.
Для комментирования вам необходимо авторизоваться